بازارگاه (مارکتپلیس) چیست و با فروشگاه چه تفاوتی دارد؟
بازارگاه بستری است که در آن چند فروشنده مستقل کالای خودشان را به مشتریان شما میفروشند و شما میدان را اداره میکنید. تفاوتش با فروشگاه در یک جمله است: در فروشگاه، کالا مال شماست. در بازارگاه، مال شما نیست.
این یک جمله ساده به نظر میرسد و تقریباً همه چیز را عوض میکند.
آنچه با نداشتن کالا عوض میشود
اگر کالا مال شما نباشد، انبار هم مال شما نیست. یعنی موجودی را فروشنده اعلام میکند و شما به دادهای تکیه میکنید که کنترلش نمیکنید. اولین مسئله عملی هر بازارگاه همین است: سفارشی که ثبت شده و فروشنده میگوید موجود ندارم.
قیمت هم مال شما نیست. فروشنده قیمت میگذارد، و اگر چند فروشنده یک کالا را داشته باشند، باید تصمیم بگیرید مشتری کدام را میبیند و بر چه مبنایی.
پول اول به شما میرسد و بعد باید بین فروشندگان تقسیم شود. این یعنی سامانه شما دفتر حساب فروشندگان را نگه میدارد، کمیسیون را کم میکند، و در دورههای مشخص تسویه میکند. بخش قابل توجهی از پیچیدگی فنی یک بازارگاه در همین بخش است، نه در صفحه محصول.
و کیفیت، مسئله شما میشود بدون آنکه اختیارش را داشته باشید. مشتری از شما خرید کرده و اگر کالا خراب بود، شما را قضاوت میکند. پس به ابزار سنجش و کنترل فروشنده نیاز دارید: امتیاز، سنجه تحویل، و سازوکار تعلیق.
جدول تفاوت
| فروشگاه | بازارگاه | |
|---|---|---|
| مالکیت کالا | شما | فروشندگان |
| موجودی | انبار خودتان | اعلام فروشنده |
| قیمتگذاری | شما | فروشنده، در چارچوب شما |
| منبع درآمد | حاشیه سود | کمیسیون و خدمات |
| انبار و لجستیک | مسئولیت شما | فروشنده یا شما |
| پشتیبانی مشتری | شما | مشترک، مرزش باید تعریف شود |
| ریسک موجودی | با شما | با فروشنده |
| چالش اصلی رشد | تأمین و تنوع کالا | جذب فروشنده |
مسئله مرغ و تخممرغ
هر بازارگاه با یک مشکل ساختاری شروع میشود: فروشنده بدون مشتری نمیآید، مشتری بدون کالا نمیآید.
راهی که در عمل جواب داده، شکستن این حلقه از یک طرف است، معمولاً طرف فروشنده و معمولاً با محدودکردن دامنه. بهجای بازارگاه عمومی، یک دسته کالا یا یک شهر یا یک صنف را انتخاب میکنید و در همان به عمق میروید. تعداد فروشنده کم میماند و قابل مدیریت است، و برای مشتری آن دسته، کاتالوگ کامل به نظر میرسد.
الگوی دومی که کار میکند، شروع بهعنوان فروشگاه و تبدیل تدریجی به بازارگاه است: اول با کالای خودتان تقاضا میسازید و بعد فروشنده اضافه میکنید. این مسیر ریسک کمتری دارد ولی معماریاش باید از روز اول چندفروشندگی را بفهمد، وگرنه در مرحله گذار باید بازنویسی کنید.
سه مدل که همه اسمشان بازارگاه است
بازارگاه مصرفی، که فروشندگان به مصرفکننده نهایی میفروشند. شناختهشدهترین شکل.
بازارگاه سازمانی، که خریدارانش شرکتها هستند. اینجا همه قواعد فروش B2B هم اضافه میشود: قیمت قراردادی، اعتبار، گردش تأیید. پیچیدهترین ترکیب، چون باید هم چندفروشندگی را بفهمد و هم قواعد B2B را. کافهرسان از این جنس است: بازارگاه تأمین کافه و رستوران.
بازارگاه خدمات، که آنچه معامله میشود کالا نیست، زمان و مهارت است. مسئله موجودی در آن جای خودش را به مسئله زمانبندی و ظرفیت میدهد و نرمافزارش تفاوت جدی دارد.
چیزهایی که در برآورد اولیه جا میمانند
اگر در حال تعریف دامنه یک پروژه بازارگاه هستید، این اقلام معمولاً در فهرست اول نیستند و بعداً پیدا میشوند.
پنل فروشنده، که خودش یک محصول کامل است: ثبت کالا، مدیریت موجودی، دیدن سفارش، چاپ برگه ارسال، دیدن مانده حساب و کمیسیون. حجم کارش اغلب از پنل مشتری بیشتر است.
فرایند پذیرش فروشنده، شامل احراز هویت، بررسی مدارک، و آموزش. این فرایند اگر دستی بماند سقف رشد شما میشود.
سازوکار تسویه، با گزارش قابل ارائه به فروشنده. فروشندهای که نفهمد عدد تسویهاش از کجا آمده، اعتماد نمیکند.
مدیریت اختلاف، برای وقتی که مشتری و فروشنده حرفشان یکی نیست. تا سامانهای برایش نباشد، این اختلافات در تلفن پشتیبانی حل میشوند.
و تصمیم سفارش چندفروشنده: اگر مشتری از سه فروشنده در یک سبد خرید کند، یک سفارش است یا سه؟ پاسخ روی ارسال، فاکتور، مرجوعی و تسویه اثر میگذارد. تجربه میگوید یک سبد و چند سفارش مستقل، سادهترین مدل قابل مدیریت است.
چه وقت بازارگاه گزینه غلطی است
اگر تنوع کالای مورد نیاز مشتریانتان را خودتان میتوانید تأمین کنید، بازارگاه پیچیدگی بیدلیل است. مزیت بازارگاه تنوع بدون سرمایهگذاری در موجودی است؛ اگر آن مشکل را ندارید، مزیتی هم نمیگیرید.
و اگر کیفیت، هستهٔ وعده شما به مشتری است، سپردن کالا به فروشندگان مستقل با آن وعده در تنش است. میشود مدیریتش کرد، ولی هزینه کنترل کیفیت را باید از ابتدا در برنامه دید.
انتخاب بین این دو را در بازارگاه یا فروشگاه؟ باز کردهایم، و برای دیدن سازوکار عملیاتی چندفروشندگی بازارگاه چندفروشندگی ادامه همین بحث است.