بازارگاه بسازیم یا فروشگاه تکفروشنده؟
این سؤال معمولاً بهشکل یک سؤال فنی مطرح میشود، ولی هیچ چیز فنی در آن نیست. انتخاب بین بازارگاه و فروشگاه، انتخاب بین دو کسبوکار متفاوت است که اتفاقاً هر دو به یک وبسایت نیاز دارند.
پنج پرسشی که تصمیم را روشن میکند
تنوع کالا را خودتان میتوانید تأمین کنید؟
اگر بله، فروشگاه. مزیت اصلی بازارگاه، عرضه تنوع بدون خرید موجودی است. اگر آن مشکل را ندارید، پیچیدگی بازارگاه را میخرید بدون آنکه مزیتش را بگیرید.
اگر مشتریانتان چیزهایی میخواهند که تأمینشان برای شما یعنی راکدکردن سرمایه در کالای کمگردش، بازارگاه همان جایی است که جواب میدهد.
کیفیت، هستهٔ وعده شماست؟
فروشگاه کیفیت را کنترل میکند چون کالا را انتخاب کرده. بازارگاه کیفیت را مدیریت میکند، که چیز دیگری است.
اگر جایگاه شما بر پایه اطمینان از کالا ساخته شده، بازارگاه با آن در تنش است. قابل مدیریت است، ولی هزینه کنترل کیفیت را باید از ابتدا در برنامه ببینید، نه بعد از اولین شکایت.
حاشیه سود کالا چقدر است؟
بازارگاه از کمیسیون زندگی میکند و کمیسیون درصدی از فروش است. اگر حاشیه صنعت شما نازک باشد، درصدی که میتوانید بگیرید به هزینه عملیات هم نمیرسد.
در کالای کمحاشیه، بازارگاه فقط با حجم بالا یا با درآمد از خدمات جانبی جواب میدهد. مدلهای درآمدی بازارگاه این محاسبه را باز کرده است.
به فروشنده دسترسی دارید؟
سختترین بخش راهاندازی بازارگاه، جذب فروشنده است، نه ساخت نرمافزار. اگر امروز شبکهای از تأمینکننده دارید که به شما اعتماد دارند، بخش سخت را از قبل دارید. اگر ندارید، پروژه شما یک پروژه فروش و توسعه کسبوکار است که یک نرمافزار هم دارد.
چه چیزی را میخواهید بفروشید، کالا یا دسترسی؟
فروشگاه کالا میفروشد. بازارگاه دسترسی به تقاضا میفروشد. مهارتهای لازم برای این دو یکی نیست: یکی خرید و انبار و قیمتگذاری میخواهد، دیگری جذب و نگهداشت فروشنده و اداره یک میدان.
مسیر سوم، که اغلب درستترین است
بسیاری از کسبوکارهایی که این سؤال را میپرسند، نه باید یکی را انتخاب کنند و نه باید هر دو را همزمان بسازند. مسیری که ریسک کمتری دارد این است: بهعنوان فروشگاه شروع کنید، با معماریای که چندفروشندگی را میفهمد.
یعنی در نسخه اول فقط کالای خودتان را میفروشید، ولی ساختار داده از روز اول مفهوم فروشنده را دارد و کالا به فروشنده منتسب میشود، حتی اگر آن فروشنده در همه ردیفها خودتان باشید.
هزینه اضافه این کار در ابتدا کم است. هزینه نکردنش این است که وقتی بخواهید فروشنده اضافه کنید، باید کاتالوگ و سفارش و انبار و حساب را بازنویسی کنید. این تفاوت، فاصله بین «فروشنده اضافه میکنیم» و «سامانه را عوض میکنیم» است.
با تقاضایی که خودتان ساختید، جذب فروشنده هم آسانتر میشود، چون به فروشنده مشتری نشان میدهید نه وعده مشتری. همان مسئله مرغ و تخممرغی که در بازارگاه چیست توضیح دادهایم، از این طرف شکسته میشود.
هزینهای که بین این دو تفاوت دارد
اگر برآورد میگیرید، اینها اقلامی هستند که بازارگاه دارد و فروشگاه ندارد:
پنل فروشنده، که خودش یک محصول کامل است و اغلب از پنل مشتری بزرگتر.
دفتر حساب و سازوکار تسویه فروشندگان.
فرایند پذیرش و احراز هویت فروشنده.
مدیریت اختلاف و مرجوعی سهطرفه.
و در مرحله بعد، یکسانسازی کاتالوگ برای وقتی چند فروشنده یک کالا را دارند.
مجموع اینها، بازارگاه را به پروژهای با دامنه محسوس بزرگتر تبدیل میکند. اگر پیشنهادی گرفتهاید که تفاوت قیمت فروشگاه و بازارگاه در آن کم است، احتمالاً این اقلام در دامنه نیستند و بعداً پیدا میشوند.
در فروش سازمانی، ماجرا فرق دارد
اگر مشتریانتان شرکتها هستند نه مصرفکننده نهایی، محاسبه عوض میشود.
در فروش سازمانی، بازارگاه اغلب برای خریدار ساخته میشود نه برای فروشنده: چند تأمینکننده در یک بستر، تا خریدار سازمانی بتواند مقایسه کند و از یک جا سفارش دهد. این همان چیزی است که به اسم بازارگاه تأمین یا خرید گروهی شناخته میشود.
اینجا معیار تصمیم، تعداد تأمینکننده نیست؛ این است که آیا خریداران شما از یکجابودن تأمین سود میبرند یا نه. کافهرسان همین منطق را دارد: تأمین کافه و رستوران از چند تأمینکننده در یک بستر، با قواعد فروش سازمانی روی آن.
خلاصه تصمیم
فروشگاه را انتخاب کنید اگر کالا را میشناسید و میتوانید تأمین کنید، حاشیه سود دارید، و کیفیت بخشی از وعده شماست.
بازارگاه را انتخاب کنید اگر تنوع مورد نیاز از توان تأمین شما بیشتر است، به شبکه فروشنده دسترسی دارید، و حاضرید کسبوکارتان اداره یک میدان باشد نه فروش کالا.
و اگر بین این دو ماندهاید، مسیر سوم را بروید. تقریباً هیچکس از اینکه معماریاش از ابتدا فروشنده را میفهمید پشیمان نشده؛ برعکسش زیاد دیده شده است.