مدلهای درآمدی بازارگاه: کمیسیون، اشتراک و خدمات
بازارگاه کالا نمیفروشد، پس حاشیه سود ندارد. درآمدش را باید از جای دیگری بسازد، و انتخاب آن جای دیگر روی رفتار فروشندگان اثر میگذارد. این نکتهای است که در تصمیمگیری اغلب دیده نمیشود: مدل درآمدی شما، فروشندهای که جذب میکنید را هم تعیین میکند.
کمیسیون بر فروش
متعارفترین مدل. درصدی از هر معامله.
مزیتش همراستایی است: اگر فروشنده بفروشد شما درآمد دارید، اگر نفروشد ندارید. همین باعث میشود فروشنده جدید بیریسک وارد شود، و برای بازارگاهی که تازه شروع کرده این مهمترین خصوصیت است.
ضعفش این است که درآمدتان تا رسیدن حجم فروش، ناچیز است. و در کالای کمحاشیه، درصدی که میتوانید بگیرید ممکن است هزینه عملیاتتان را پوشش ندهد.
نکتهای که در پیادهسازی مهم است: کمیسیون یکنواخت روی همه دستهها تقریباً همیشه غلط است. حاشیه سود در دستههای مختلف فرق دارد و نرخ یکسان یعنی در یک دسته گرانفروشی میکنید و در دسته دیگر ضرر میدهید. سامانه باید نرخ به تفکیک دسته و حتی به تفکیک فروشنده را پشتیبانی کند.
اشتراک فروشنده
مبلغ ثابت ماهانه یا سالانه، مستقل از فروش.
مزیتش درآمد قابل پیشبینی است و اینکه فروشنده جدی را از فروشنده کنجکاو جدا میکند. برای بازارگاههای تخصصی با فروشندگان حرفهای خوب کار میکند.
عیبش این است که مانع ورود میسازد. فروشندهای که مطمئن نیست در بازارگاه شما میفروشد، پیشپرداخت نمیدهد. برای بازارگاهی که هنوز تقاضا ندارد، این مدل تنها معنایش کندشدن رشد است.
ترکیبی که در عمل زیاد دیده میشود: اشتراک پایه پایین بهعلاوه کمیسیون کمتر. جذب را خیلی سخت نمیکند و درآمد پایه هم میسازد.
درآمد از خدمات
بازارگاههایی که به بلوغ میرسند، بخش قابل توجهی از درآمدشان را از خدمات میگیرند نه از کمیسیون.
انبارداری و ارسال، برای فروشندهای که نمیخواهد خودش لجستیک داشته باشد. این پرهزینهترین برای شما و ارزشمندترین برای فروشنده کوچک است.
دیدهشدن، بهشکل جایگاه بهتر در فهرست یا صفحه اول. باید با احتیاط طراحی شود؛ اگر مشتری حس کند نتایج خریدنی است، اعتمادش به بازارگاه کم میشود.
تأمین مالی، مثل پیشپرداخت مبلغ فروش پیش از موعد تسویه در برابر کارمزد. برای فروشندهای که گردش نقدی تنگ دارد ارزش واقعی دارد.
خدمات داده، مثل گزارش تقاضای دسته که به فروشنده میگوید چه چیزی جستجو میشود و موجود نیست. کمهزینهترین درآمد این فهرست، چون دادهاش را از قبل دارید.
هزینهای که در محاسبه جا میماند
پیش از تعیین نرخ کمیسیون، هزینه واقعی هر معامله را حساب کنید. اقلامی که معمولاً فراموش میشوند:
کارمزد درگاه پرداخت، که درصدی از مبلغ کل است و از کمیسیون شما کم میشود نه از فروش فروشنده.
هزینه پشتیبانی مشتری. تماسهای مربوط به سفارش، به شما میرسد نه به فروشنده.
هزینه مرجوعی و اختلاف، که اگر سیاست شما ایستادن در برابر مشتری باشد، بخشیاش روی شما میماند.
هزینه جذب و آموزش فروشنده، که سرمایهگذاری اولیه است و اگر فروشنده کمفروش باشد برنمیگردد.
و هزینه جذب مشتری، که در بازارگاه بر دوش شماست نه فروشنده.
اگر جمع اینها را بر متوسط ارزش سبد تقسیم کنید، کف نرخ کمیسیونتان درمیآید. نرخی پایینتر از آن، یعنی بهازای هر فروش ضرر میکنید و رشد، ضررتان را بیشتر میکند.
هر مدل چه رفتاری میسازد
این بخش کمتر گفته میشود و اثرش زیاد است.
کمیسیون بالا فروشنده را به فروش بیرون از بازارگاه تشویق میکند. مشتری را از شما پیدا میکند و برای معامله بعدی سراغش میرود. اگر این را میبینید، نرخ شما از ارزشی که میدهید بیشتر است.
کمیسیون بر مبنای قیمت، فروشنده را به کاهش قیمت اسمی و بردن هزینه به ارسال تشویق میکند. اگر کمیسیون بر مبلغ کالا حساب شود ولی هزینه ارسال آزاد باشد، این دورزدن قطعی است. راهش این است که یا کمیسیون بر کل مبلغ سفارش باشد یا سیاست ارسال را خودتان تعیین کنید.
فروش جایگاه بدون علامتگذاری، اعتماد مشتری را میخورد. تجربه بازارهای بالغ این است که جایگاه خریدنی باید صریح علامت داشته باشد؛ در بلندمدت هم درآمدش بیشتر میماند.
و نبود هزینه برای لغو از سوی فروشنده، داده موجودی را برای همیشه بیکیفیت نگه میدارد. این را در بازارگاه چندفروشندگی مفصل نوشتهایم.
در بازارگاه سازمانی
اگر خریدارانتان شرکتها هستند، مدل درآمدی اغلب متفاوت است.
کمیسیون درصدی در معاملات بزرگ سازمانی سخت پذیرفته میشود، چون مبالغ بزرگاند و درصد کوچک هم عدد بزرگی میشود. مدلهایی که بیشتر جواب میدهند: کارمزد ثابت بهازای تراکنش، اشتراک برای خریدار سازمانی در برابر دسترسی به شبکه تأمین، و درآمد از خدمات تأمین مالی و اعتبار.
در این حالت مشتری واقعی شما ممکن است خریدار باشد نه فروشنده، و کسی که پول میدهد همان کسی است که ارزش میگیرد: دسترسی به چند تأمینکننده در یک بستر با قواعد خرید سازمانی.
چیزی که باید در سامانه پیشبینی شود
مدل درآمدی شما عوض میشود. تقریباً همه بازارگاهها نرخ و ساختارشان را در دو سال اول چند بار تغییر میدهند.
پس سامانه باید نرخ کمیسیون به تفکیک دسته و فروشنده را بهعنوان داده نگه دارد، نه بهعنوان عدد در کد. باید بتواند نرخ را با تاریخ اعتبار داشته باشد، تا تغییر نرخ روی معاملات گذشته اثر نگذارد. و باید دفتر حساب فروشنده را ردیفبهردیف نگه دارد تا هر تغییری قابل توضیح باشد.
اگر این سه از ابتدا در طراحی نباشد، اولین تغییر نرخ به یک پروژه تبدیل میشود. ساختار کمیسیون و تسویه در آرا مارکت روی همین فرض بسته شده است.