بازارگاه چندفروشندگی چگونه کار میکند؟
تفاوت یک بازارگاه با یک فروشگاه در صفحه محصول دیده نمیشود. در چهار جا دیده میشود: وقتی چند فروشنده یک کالا را دارند، وقتی مشتری از دو فروشنده در یک سبد خرید میکند، وقتی پول باید تقسیم شود، و وقتی کالا برمیگردد.
کدام فروشنده را نشان میدهیم؟
اگر پنج فروشنده یک کالا را داشته باشند، مشتری چه میبیند؟ سه پاسخ رایج است و هر سه پیامد تجاری دارند.
پنج آگهی جدا. سادهترین برای پیادهسازی و بدترین برای مشتری، چون پنج نتیجه یکسان در فهرست جستجو میبیند و نمیداند تفاوتشان چیست.
یک صفحه کالا با فهرست فروشندگان. مشتری کالا را میبیند و پایینش گزینههای فروش. تجربه بهتری است و یک پیشنیاز سنگین دارد: کالاها باید یکسانسازی شده باشند، یعنی سامانه بداند «کالای فروشنده الف» و «کالای فروشنده ب» یک چیزند. بدون کاتالوگ مرکزی و کد یکتا، این کار نمیکند و همین معمولاً پرزحمتترین بخش دادهای پروژه است.
یک صفحه کالا با یک فروشنده منتخب. سامانه بر اساس قاعدهای یکی را برمیگزیند و بقیه را زیر گزینه «سایر فروشندگان» میگذارد. بهترین تجربه، و نیازمند تصمیم صریح دربارهٔ آن قاعده.
آن قاعده را با دقت انتخاب کنید، چون رفتار فروشندگان را شکل میدهد. اگر فقط قیمت باشد، نتیجهاش مسابقه کاهش قیمت و افت کیفیت خدمات است. ترکیبی از قیمت، سنجه تحویل، امتیاز مشتری و موجودی، رفتار سالمتری تولید میکند. و هر قاعدهای انتخاب کردید، برای فروشنده شفاف باشد؛ فروشندهای که نمیداند چرا انتخاب نمیشود، فکر میکند میدان ناعادلانه است.
سبد چندفروشنده
مشتری از سه فروشنده در یک سبد خرید میکند. یک سفارش است یا سه؟
مدلی که در عمل قابل مدیریت است: یک سبد، یک پرداخت، و چند سفارش مستقل که هر یک به یک فروشنده تعلق دارد. مشتری یکبار پرداخت میکند و بعد سه بسته با سه زمان تحویل دریافت میکند.
پیامدهایی که باید پذیرفته شوند: مشتری چند مرسوله میگیرد و باید از قبل بداند؛ هزینه ارسال برای هر فروشنده جدا حساب میشود، مگر اینکه سیاست ارسال یکپارچه داشته باشید که خودش هزینه دارد؛ و لغو یا مرجوعی در سطح سفارش انجام میشود، نه در سطح سبد.
اگر این تفکیک را نکنید و همه را یک سفارش بگیرید، اولین مرجوعی جزئی سامانه شما را به بنبست میبرد.
موجودی که مال شما نیست
موجودی را فروشنده اعلام میکند، و بین اعلام و واقعیت فاصله هست. این فاصله را نمیشود حذف کرد، فقط میشود مدیریتش کرد.
ابزارهایی که کار میکنند: رزرو موجودی در لحظه ثبت سفارش، تا دو مشتری آخرین قلم را نخرند. مهلت تأیید فروشنده، که اگر در بازه مشخصی سفارش را تأیید نکرد بهطور خودکار لغو شود و پول برگردد. و سنجه «نرخ لغو از سوی فروشنده» که در امتیاز فروشنده اثر بگذارد.
آن سنجه سوم مهمترین است، چون تنها راه واقعی بهبود کیفیت داده موجودی، ایجاد هزینه برای اعلام غلط است. بازارگاهی که لغو از سوی فروشنده را بیپیامد بگذارد، داده موجودیاش هرگز درست نمیشود.
پول و تسویه
جریان پول در بازارگاه سه مرحله دارد: دریافت از مشتری، نگهداری تا تحویل، و تسویه با فروشنده پس از کسر کمیسیون.
آنچه سامانه باید نگه دارد، یک دفتر حساب بهازای هر فروشنده است با ردیفهای بدهکار و بستانکار: فروش، کمیسیون، هزینه ارسال، جریمه، مرجوعی، و پرداختهای انجامشده. تسویه، جمعبستن این دفتر در یک دوره است.
دو نکته که در پیادهسازی خطا میسازند. اول، تسویه باید بر مبنای تحویل باشد نه سفارش؛ اگر برای سفارش تحویلنشده تسویه کنید و بعد مرجوع شود، طلب از فروشنده پیدا میکنید که وصولش سخت است. دوم، گزارش تسویه باید برای فروشنده قابل بازبینی باشد و ردیفبهردیف به سفارشها قابل ارجاع؛ عدد نهایی بدون تفصیل، اعتماد را از بین میبرد و بار پشتیبانی میسازد.
مرجوعی، بخشی که همیشه دیرتر ساخته میشود
مرجوعی در بازارگاه سهطرفه است و بیشترین شکایتها از آن میآید، معمولاً چون در نسخه اول ساخته نشده.
سؤالهایی که باید از ابتدا جواب داشته باشند: پول را چه کسی برمیگرداند، شما یا فروشنده؟ کالای مرجوعی به کجا میرود؟ اگر تسویه انجام شده باشد، حساب فروشنده چطور اصلاح میشود؟ و اگر مشتری و فروشنده اختلاف داشته باشند، چه کسی تصمیم میگیرد و بر چه مبنایی؟
پاسخی که بیشترین اعتماد را میسازد این است که شما در برابر مشتری بایستید و بعد با فروشنده تسویهحساب کنید. گرانتر است و همان چیزی است که مشتری برای آن به بازارگاه اعتماد میکند.
پنل فروشنده را دستکم نگیرید
در برآورد پروژه، پنل فروشنده معمولاً یک قلم در فهرست است. در واقعیت خودش یک محصول کامل است و اغلب از پنل مشتری بزرگتر: ثبت و ویرایش کالا، مدیریت موجودی و قیمت، مشاهده و تأیید سفارش، چاپ برگه ارسال، دفتر حساب و تسویه، و گزارش عملکرد.
کیفیت این پنل تعیینکننده رشد شماست. فروشندهای که کار با سامانه برایش سخت باشد، موجودیاش را بهروز نمیکند، و موجودی بهروزنشده مستقیم به سفارش لغوشده تبدیل میشود. برای فروشندگانی که کاتالوگ بزرگ دارند، ورود گروهی با فایل و اتصال API هم از همان ابتدا لازم است.
ترتیبی که پیشنهاد میکنیم
سفارش و پرداخت و پنل فروشنده و تسویه، در نسخه اول. مدیریت مرجوعی و اختلاف، در نسخه اول یا بلافاصله بعدش. یکسانسازی کاتالوگ و صفحه کالای مشترک، در مرحله دوم وقتی حجم فروشنده توجیهش کند. و امتیازدهی و سنجههای فروشنده، از همان ابتدا در داده ثبت شود حتی اگر نمایش داده نشود؛ چون بازگشتن و ساختن تاریخچه ممکن نیست.
اگر تازه در حال تصمیمگیری بین این مدل و فروشگاه معمولی هستید، بازارگاه یا فروشگاه؟ همان مقایسه را دارد، و مدلهای درآمدی بازارگاه سمت اقتصادی ماجرا را باز میکند. ساختار چندفروشندگی در آرا مارکت هم قابل بررسی است.