قیمتگذاری پلهای و کلاس قیمتی در فروش عمده
در یک فروشگاه معمولی، قیمت یک عدد است که روی کالا نوشته شده. در فروش سازمانی قیمت یک عدد نیست، نتیجه یک محاسبه است. همین تفاوت، رایجترین نقطه شکست پروژههای B2B است.
چهار متغیری که قیمت را تعیین میکنند
قیمت نهایی یک ردیف سفارش معمولاً تابعی است از اینها:
کالا، که واضح است. مشتری، چون هر مشتری بر اساس قرارداد و حجم سالانه در کلاسی قرار میگیرد. مقدار، چون تخفیف پلهای بر اساس تعداد اعمال میشود. و تاریخ، چون هم قرارداد تاریخ اعتبار دارد و هم کمپینهای فصلی.
سامانه باید بتواند هر چهار را همزمان بفهمد و بگوید برای این ترکیب مشخص، عدد نهایی چند است و از کجا آمد. آن قسمت دوم مهمتر از آن است که به نظر میرسد: مشتریای که قیمتی میبیند و نمیفهمد چطور محاسبه شده، تماس میگیرد.
چرا «فیلد درصد تخفیف مشتری» به بنبست میرسد
میانبر متعارف این است: یک لیست قیمت پایه بسازیم و به هر مشتری یک درصد تخفیف بدهیم. برای ماه اول کار میکند.
مشکل از اولین استثنا شروع میشود. مشتریای که روی همه کالاها ده درصد تخفیف دارد ولی روی یک گروه کالای خاص پنج درصد. بعد مشتریای که تخفیفش درصدی نیست و قیمت مقطوع قراردادی دارد. بعد گروهی از کالاها که هیچ تخفیفی نمیگیرند. بعد کمپینی که باید روی قیمت بعدِ تخفیف اعمال شود یا قبلش، و کسی مطمئن نیست کدام.
هر کدام از اینها یک فیلد یا یک شرط اضافه میکند. بعد از دو سال، منطق قیمتگذاری مجموعهای از شرطهای تودرتوست که هیچکس جرئت تغییرش را ندارد، و هر بار قرارداد تازهای بسته شود کسی باید حدس بزند کجای این ساختار جایش است.
مدلی که مقیاس میگیرد
مدل درست، جداکردن سه لایه است.
لایه اول، لیست قیمت. یک لیست قیمت مجموعهای است از کالا و قیمت، با یک بازه تاریخ اعتبار. لیست پایه دارید، و هر کلاس مشتری یا هر مشتری خاص میتواند لیست خودش را داشته باشد. لیست مشتری لازم نیست همه کالاها را داشته باشد؛ هر کالایی که در آن نباشد از لیست پایه خوانده میشود.
لایه دوم، پلههای مقداری. بهازای هر کالا در هر لیست، میشود گفت تا مقدار مشخصی این قیمت و بالاتر از آن قیمت دیگر. پلهها به لیست قیمت وصلاند، نه به مشتری، پس دو کلاس مشتری میتوانند ساختار پله متفاوتی داشته باشند.
لایه سوم، تخفیفهای موقت. کمپینها و پیشنهادهای دورهای که روی نتیجه دو لایه قبل اعمال میشوند و تاریخ پایان دارند.
اثر معماری این تفکیک: افزودن یک مشتری با قیمت خاص، ساختن یک ردیف داده است، نه تغییر منطق. و ترتیب اعمال لایهها یکبار مشخص میشود و برای همه یکسان میماند.
سه لایه مستقل، با ترتیب ثابت. همین تفکیک است که جلوی رشد شرطهای تودرتو را میگیرد.
پله مقداری: دو تصمیمی که باید صریح باشند
پلهبندی ساده به نظر میرسد و دو ابهام دارد که اگر مشخص نشوند، اختلاف حساب میسازند.
اول اینکه پله بر چه مبنایی حساب میشود: مقدار همان ردیف، جمع مقدار گروه کالا، یا مبلغ کل سفارش؟ هر سه در بازار رایجاند و هر سه منطق متفاوتی میخواهند. مشتریای که فکر میکند پله روی مبلغ کل سفارش است ولی سامانه روی ردیف حساب کرده، سفارشش را ثبت میکند و بعد اعتراض میکند.
دوم اینکه قیمت پله بالاتر به کل مقدار اعمال میشود یا فقط به مقدار مازاد. اگر تا پنجاه عدد صد واحد و بالای پنجاه عدد نود واحد است، مشتریای که شصت عدد میخرد چه میپردازد؟ شصت ضربدر نود، یا پنجاه ضربدر صد بهعلاوه ده ضربدر نود؟ هر دو مدل در عمل استفاده میشوند. آن را در قرارداد بنویسید و در سامانه همان را پیاده کنید.
چیزی که به مشتری نشان میدهید
پرتالی که فقط قیمت نهایی را نشان دهد، یک فرصت را از دست میدهد. مشتریای که میبیند با ده عدد بیشتر به پله بعدی میرسد، معمولاً ده عدد بیشتر میخرد.
این سادهترین ابزار افزایش سبد در فروش سازمانی است و پیادهسازیاش هزینهای ندارد، چون سامانه پلهها را از قبل میداند. کافی است در صفحه سبد نمایش داده شود.
در همان صفحه، نمایش قیمت لیست در کنار قیمت مشتری هم ارزش دارد. مشتری قراردادی که تفاوت را میبیند، ارزش قراردادش را میبیند.
قبل از پیادهسازی اینها را بنویسید
فهرست کلاسهای مشتری و مبنای قرارگیری در هر کلاس.
فهرست مشتریانی که لیست قیمت اختصاصی دارند، و اینکه لیستشان همه کالاها را پوشش میدهد یا فقط بخشی.
ساختار پلهها، همراه با پاسخ آن دو ابهام بالا.
فهرست تخفیفهای دورهای و ترتیب اعمالشان نسبت به قیمت قراردادی.
و حالتهای استثنا: کالاهایی که تخفیف نمیگیرند، مشتریانی که پله ندارند، سفارشهایی که قیمتشان دستی تعیین میشود و چه کسی اجازهاش را دارد.
آن مورد آخر را فراموش نکنید. در هر شرکت پخشی، موردی پیش میآید که مدیر فروش باید قیمت را دستی بگذارد. اگر سامانه این را پیشبینی نکند، کاربران راهی دور از سامانه پیدا میکنند و آن راه ثبت نمیشود.
ساختار قیمتگذاری در آرا مارکت روی همین سه لایه بسته میشود. اگر ساختار خودتان را نوشتهاید و میخواهید ببینید چطور پیاده میشود، مقایسه B2B و B2C و سامانه سفارشگیری B2B تصویر کاملتری میدهند.