مسئلهٔ مرغ و تخممرغ در بازارگاه
سکو را ساختهاید. پنل فروشنده کار میکند، سبد خرید کار میکند، تسویه کار میکند.
حالا مشکل واقعی شروع میشود: خریدار نمیآید چون فروشندهای نیست، و فروشنده نمیماند چون خریداری نیست.
این مسئله فنی نیست و با هیچ قابلیتی حل نمیشود. اما تصمیمهای فنی میتوانند حلش را سادهتر یا غیرممکن کنند.
چرا این سختترین بخش است
فروشگاه تکفروشنده یک طرف دارد: کالا میخرید، میفروشید. بازارگاه دو طرف دارد و ارزش هر طرف به حضور طرف دیگر بستگی دارد.
بدتر اینکه دو طرف نامتقارناند:
فروشنده هزینهٔ ورود بالایی دارد — باید محصولاتش را وارد کند، عکس بگیرد، قیمت بگذارد، پنل را یاد بگیرد. ممکن است روزها وقت بگذارد. اگر در ماه اول سفارشی نگیرد، میرود و دیگر برنمیگردد.
خریدار هزینهٔ ورود تقریباً صفر دارد. یک بار نگاه میکند، چیزی پیدا نمیکند، میرود. اما برگشتنش هم آسان است.
نتیجهٔ عملی: اول باید سمت عرضه را بسازید. خریداری که خرید نکرد چیزی از دست نداده؛ فروشندهای که وقت گذاشت و نتیجه نگرفت، هزینه داده و بدبین شده.
پنج راهبردی که کار میکنند
۱. باریک شروع کنید
مؤثرترین راهبرد و کمترین استفاده.
بهجای بازارگاهی برای «همهٔ محصولات در همهٔ شهرها»، یک برش بسیار باریک انتخاب کنید: یک دسته، یک شهر، یک محله.
منطقش این است که نقدینگی در یک بازار کوچک و پر، بهمراتب ارزشمندتر از نقدینگی در بازار بزرگ و خالی است. خریداری که در دستهٔ شما پنج فروشنده میبیند، تجربهٔ خوبی دارد. همان پنج فروشنده در بازارگاه عمومی، خالی به نظر میرسند.
کافهرسان دقیقاً همینطور شروع شد: یک صنف مشخص، نه یک بازارگاه عمومی.
۲. یک طرف را خودتان باشید
در ابتدا، خودتان نقش یکی از دو طرف را بازی کنید.
اگر بازارگاه عمدهٔ مواد غذایی میسازید، اولین کالاها را خودتان تأمین کنید. خریدار تفاوتی حس نمیکند و شما تجربهٔ خرید کاملی دارید که به فروشندگان بعدی نشان دهید.
مقیاسپذیر نیست و در این مرحله اصلاً مهم نیست.
۳. تقاضا را از جای دیگری بیاورید
فروشندهای که همین حالا مشتری دارد، اگر مشتریانش را به سکوی شما بیاورد، نقدینگی اولیه ساخته میشود.
برای این کار، سکوی شما باید به فروشنده ارزشی مستقل از مشتری جدید بدهد: مدیریت سفارش، فاکتور، گزارش، پیگیری تحویل. یعنی حتی اگر هیچ مشتری جدیدی نیاورید، ابزار بهتری از دفترچه و پیامرسان به او دادهاید.
این قویترین برگ برنده در بازار ایران است، چون بسیاری از فروشندگان عمده هنوز سفارش را در گروه پیامرسان میگیرند.
۴. برای فروشنده، ورود را تقریباً رایگان کنید
اگر فروشنده باید دو روز وقت بگذارد تا محصولاتش وارد شود، اکثرشان نمیکنند.
کارهایی که واقعاً اثر دارند:
- ورود گروهی با اکسل — همان فرمتی که خودشان دارند، نه فرمت شما.
- وارد کردن از سایت یا فایل موجودشان.
- کاتالوگ مشترک: اگر محصول قبلاً در سکو هست، فروشنده فقط قیمت و موجودی میدهد. این تنها بزرگترین کاهش اصطکاک ورود است.
- کمک انسانی برای فروشندگان اول. بله، خودتان بنشینید و دادهشان را وارد کنید. برای بیست فروشندهٔ اول، این بهترین سرمایهگذاری ممکن است.
مسیر کاملش در ورود فروشنده.
۵. کارمزد را در ابتدا صفر کنید
فروشندهای که هنوز فروشی ندارد، کمیسیون نمیپذیرد. کارمزد را بعد از اثبات ارزش معرفی کنید، نه از روز اول.
اما از ابتدا بگویید که بعداً کارمزد خواهد بود و چقدر. فروشندهای که فکر میکند رایگان است و بعد صورتحساب میگیرد، احساس فریب میکند. مدلهای مختلفش در مدلهای درآمدی بازارگاه.
اشتباهی که بیشتر بازارگاهها را میکشد
رشد همزمان هر دو طرف در همهجا.
تیمی که همزمان در پنج شهر و ده دسته فروشنده جذب میکند، در هیچکدام به نقدینگی نمیرسد. هزار فروشنده پراکنده در بیست دسته، از پنجاه فروشنده در یک دسته بدتر است — چون خریدار در هر دسته سه گزینه میبیند و برنمیگردد.
تراکم مهمتر از تعداد است. این جمله را در هر تصمیم رشد به یاد داشته باشید.
چه چیزی را بسنجیم
سنجههایی که واقعاً نقدینگی را نشان میدهند — نه تعداد ثبتنام:
نرخ تطبیق: چند درصد جستوجوها به نتیجهٔ قابل قبول میرسند؟ اگر کاربر جستوجو میکند و چیزی پیدا نمیکند، فهرست جستوجوهای بینتیجه دقیقترین نقشهٔ راه جذب فروشنده است.
فروشندگان فعال، نه ثبتنامشده. فروشندهای که این ماه سفارش گرفته.
سهم فروشندگانی که سفارش میگیرند. اگر ده درصد فروشندگان نود درصد سفارشها را میگیرند، بقیه بهزودی میروند.
زمان تا اولین سفارش فروشندهٔ جدید. اگر بیش از دو هفته است، ریزش خواهید داشت.
نرخ بازگشت خریدار. خرید دوم، تنها سیگنال معتبر است.
و یک تصمیم فنی که به نقدینگی وصل است
سکویی که جستوجو و پیشنهاد ضعیفی دارد، نقدینگی موجودش را هم هدر میدهد: کالا در سکو هست و خریدار پیدایش نمیکند.
پس پیش از جذب فروشندهٔ بیشتر، مطمئن شوید آنچه هست پیدا میشود — بهویژه با مسائل جستوجوی فارسی که در جستوجوی فروشگاهی و وب فارسی گفتهایم.
افزودن فروشنده به سکویی که جستوجویش کار نمیکند، مثل ریختن آب در سطل سوراخ است.