کی سایت را بازطراحی کنیم
هر دو سه سال، این جمله در جلسهای گفته میشود: «سایتمان قدیمی شده، باید عوضش کنیم.»
گاهی درست است. اغلب، «قدیمی به نظر رسیدن» نشانهٔ مشکلی است که بازطراحی حلش نمیکند — و پروژهای که با این انگیزه شروع شود، معمولاً پول خرج میکند و هیچ عددی را عوض نمیکند.
دلایلی که کافی نیستند
«از نظر ما زشت است.» سلیقهٔ تیم داخلی، معیار نیست. کاربران معمولاً چیزی را که شما هر روز میبینید، سالی یک بار میبینند.
«رقیب سایتش را عوض کرد.»
«مدیر جدید آمده.» رایج و پرهزینه.
«سه سال از طراحیاش گذشته.» سایت که تاریخ انقضا ندارد. اگر کار میکند، کار میکند.
نشانههای واقعی
اینها قابل اندازهگیریاند و هرکدام بهتنهایی توجیهکنندهاند:
۱. روی موبایل درست کار نمیکند. اگر سایت واکنشگرا نیست، بحثی نیست. بیشتر ترافیک شما موبایلی است.
۲. کند است و قابل اصلاح نیست. اگر کندی از ساختار میآید نه از تصاویر، بهینهسازی به سقف میخورد. آنچه قابل رفع بدون بازطراحی است، در چرا سایت کند است آمده — اول آنها را امتحان کنید.
۳. محتوا اضافه کردن دردناک است. اگر برای هر تغییر متن باید به توسعهدهنده مراجعه کنید، سایت شما ابزار بازاریابی نیست.
۴. نرخ تبدیل پایین است و میدانید چرا. اگر داده نشان میدهد کاربران در مرحلهٔ مشخصی رها میکنند، آن مرحله را درست کنید — نه کل سایت را.
۵. ساختار با کسبوکار نمیخواند. خدماتی که ارائه میدهید در سایت نیستند، یا سایت هنوز محصولی را تبلیغ میکند که دیگر نمیفروشید.
۶. نگهداریاش ریسک است. پلتفرمی که بهروزرسانی امنیتی نمیگیرد، یا افزونههایی که دیگر پشتیبانی نمیشوند.
۷. مشکل امنیتی دارد.
بازطراحی در برابر بهبود تدریجی
سؤالی که پیش از هر تصمیمی باید پرسید: آیا مشکل ساختاری است یا موردی؟
بهبود تدریجی کافی است اگر: ساختار درست است، سرعت با بهینهسازی قابل رفع است، مشکل در چند صفحهٔ مشخص است، یا فقط ظاهر بهروزرسانی میخواهد.
بازطراحی لازم است اگر: ساختار اطلاعات غلط است، پلتفرم به بنبست رسیده، یا کسبوکار اساساً عوض شده.
و توصیهٔ ما: بهبود تدریجی را جدیتر از آنچه معمول است بگیرید. بازطراحی کامل، هر بار ریسک از دست دادن چیزهایی است که کار میکردند و کسی نمیدانست چرا.
اشتباهی که رتبهٔ سالها را از بین میبرد
اگر یک بند از این مقاله بماند، همین باشد:
بازطراحی که آدرسها را عوض کند و انتقال ۳۰۱ نگذارد، رتبهٔ سالها را دور میریزد.
این اتفاق مکرر میافتد و معمولاً دو تا سه ماه بعد کشف میشود — وقتی ترافیک ارگانیک به نصف رسیده و برگرداندنش ماهها طول میکشد.
پیش از هر بازطراحی، این کارها اجباریاند:
۱. فهرست کامل آدرسهای فعلی بگیرید، از نقشهٔ سایت و Search Console. ۲. برای هر آدرس قدیمی، آدرس جدیدش را مشخص کنید. هر کدام. ۳. انتقال ۳۰۱ بگذارید، نه ۳۰۲. ۴. صفحاتی را که بیشترین ترافیک دارند علامت بزنید — محتوایشان باید حفظ شود. ۵. بعد از انتشار، Search Console را چند هفته زیر نظر بگیرید.
و صفحاتی را که ترافیک خوبی دارند حذف نکنید، حتی اگر از نظر شما قدیمیاند. اگر صفحهای ماهی هزار بازدید ارگانیک دارد، آن دارایی است.
بقیهٔ ملاحظات فنی در سئوی فنی.
دیگر چیزهایی که در بازطراحی گم میشوند
فرمهایی که به سامانههای دیگر وصل بودند. فرم تماسی که به CRM میرفت و حالا فقط ایمیل میفرستد.
کدهای ردیابی. پیکسل تبلیغاتی، ابزار تحلیل. اگر جا بمانند، تاریخچهٔ دادهتان میشکند.
تغییر مسیرهای قدیمی که از بازطراحی قبلی ماندهاند.
محتوایی که کسی نمیدانست وجود دارد — صفحاتی که سالها پیش ساخته شده و هنوز ترافیک میگیرند.
پیش از شروع، این کارها را بکنید
داده جمع کنید، سه ماه. کدام صفحات بیشترین بازدید را دارند، کاربران کجا رها میکنند، از چه صفحاتی وارد میشوند، چه چیزی جستوجو میکنند.
بدون این داده، بازطراحی یعنی جایگزین کردن حدسهای قدیمی با حدسهای جدید.
هدف عددی تعیین کنید. «مدرنتر شود» هدف نیست. «نرخ تکمیل فرم تماس از ۲ به ۴ درصد» هست. بدون عدد، نمیتوانید بگویید موفق بوده — و پروژهٔ بعدی را هم نمیتوانید توجیه کنید. روش محاسبهاش در بازگشت سرمایه نرمافزار.
با چند کاربر واقعی حرف بزنید. پنج نفر کافی است. معمولاً چیزهایی میگویند که تیم داخلی هیچوقت به آن فکر نکرده.
دو رویکرد اجرا
یکباره: سایت جدید در یک روز جایگزین میشود. سادهتر و پرریسکتر — اگر چیزی اشتباه باشد، همهجا اشتباه است.
مرحلهای: بخشها یکییکی منتقل میشوند. ریسک کمتر، مدت طولانیتر، و مدتی دو ظاهر متفاوت. برای سایتهای بزرگ معمولاً درستتر است و منطقش همان الگوی خفهکننده است.
در هر دو حالت، برنامهٔ بازگشت داشته باشید. سایت قدیمی را فوراً حذف نکنید.
پس از انتشار
هفتهٔ اول را زیر نظر بگیرید: خطاهای ۴۰۴، ترافیک ارگانیک، نرخ تبدیل، و بازخورد کاربران.
افت جزئی ترافیک در هفتههای اول عادی است — موتور جستوجو باید ساختار جدید را دوباره بخزد. اما اگر بعد از یک ماه هنوز افت جدی هست، احتمالاً انتقالی جا مانده.
و هدف عددی را بعد از سه ماه بسنجید، نه بعد از یک هفته. سایتی که زیباتر شده و هیچ عددی را بهتر نکرده، پروژهٔ موفقی نبوده — هرقدر هم در جلسهٔ ارائه خوب به نظر برسد.