چه چیزی را در اپلیکیشن اندازه بگیریم
اولین عددی که هر تیمی گزارش میدهد، تعداد نصب است. و تقریباً بیمعناترین عددی است که میشود گزارش کرد.
نصب یعنی کسی کنجکاو شده. نمیگوید اپ را باز کرده، نمیگوید فهمیده چه کار میکند، و قطعاً نمیگوید برگشته.
در بیشتر اپلیکیشنها، بخش قابل توجهی از نصبکنندگان یا اصلاً باز نمیکنند یا فقط یک بار. پس تمرکز روی نصب، تمرکز روی عددی است که با هزینهٔ تبلیغات بالا میرود و هیچ ارتباطی با سلامت محصول ندارد.
قیف واقعی
پنج مرحله، به ترتیبی که کاربر طی میکند:
۱. نصب.
۲. اولین باز کردن. فاصلهٔ این دو، جای نشتی است — اگر بزرگ باشد، انتظار کاربر با آنچه دیده نمیخواند.
۳. فعالسازی. لحظهای که کاربر برای اولین بار ارزش اپ را تجربه میکند. مهمترین مرحلهٔ کل قیف.
۴. بازگشت. آیا روز بعد، هفتهٔ بعد برمیگردد؟
۵. عادت. استفادهٔ منظم.
بیشتر تیمها مرحلهٔ ۱ را میسنجند و مرحلهٔ ۳ را تعریف هم نکردهاند.
فعالسازی را خودتان تعریف کنید
هیچ ابزاری این را برایتان تعریف نمیکند. باید بنشینید و بگویید:
«کاربر فعالشده کسی است که ______ .»
مثالها:
- فروشگاه: اولین خرید — یا برای قیف طولانیتر، اولین افزودن به سبد.
- اپ پیک: اولین سفارش تحویلشده.
- سامانهٔ آموزشی: اتمام اولین درس.
- ابزار سازمانی: اولین کاری که تا انتها انجام شده.
بعد بسنجید: چند درصد نصبکنندگان به این نقطه میرسند، و چقدر طول میکشد؟
اگر این عدد پایین است، مشکل شما بازاریابی نیست — تجربهٔ اولین اجراست، که در تجربهٔ اولین اجرا جدا نوشتهایم.
سنجههایی که ارزش دارند
نرخ بازگشت (retention). مهمترین عدد. چند درصد کاربران روز ۱، روز ۷ و روز ۳۰ برمیگردند؟
منحنی بازگشت را نگاه کنید، نه فقط عدد را. اگر منحنی صاف میشود — یعنی بعد از افت اولیه، درصدی ثابت میمانند — محصول شما هستهای از کاربران واقعی دارد. اگر به صفر میرود، هیچکس ارزش پایداری پیدا نکرده. این تفاوت، مهمترین چیزی است که داده به شما میگوید.
کاربران فعال روزانه و ماهانه، و نسبتشان. نسبت بالا یعنی اپ روزمره است.
فراوانی و مدت نشست، بسته به نوع محصول. برای اپ ابزاری، نشست کوتاهتر بهتر است — یعنی کاربر سریع کارش را انجام داده.
خرابی و خطا. نرخ خرابی به تفکیک نسخه و مدل دستگاه. بدون این، نمیدانید اپتان میافتد.
زمان شروع واقعی، روی دستگاه کاربران نه دستگاه شما.
مسیرهای رهاشده. کجا کاربران در میانهٔ کار متوقف میشوند؟ این جای بعدی کار شماست.
آنچه نباید بسنجید
تعداد نصب بهتنهایی.
تعداد بازدید صفحه بدون هدف.
سنجههای خودپسندانه که فقط بالا میروند و هیچ تصمیمی نمیسازند: مجموع کاربران ثبتنامشده از ابتدا.
سنجهٔ فردی کارکنان روی داشبورد مشترک. همان دام قانون گودهارت که در داشبورد مدیریتی گفتیم: وقتی سنجه هدف شود، دیگر سنجهٔ خوبی نیست.
چطور رویداد تعریف کنیم
اشتباه رایج: ثبت هر کلیک. نتیجهاش صدها رویداد است که هیچکدام تحلیل نمیشوند.
قاعده: هر رویداد باید به سؤالی وصل باشد که میخواهید جوابش را بدانید.
و پیش از پیادهسازی، یک سند نامگذاری بنویسید: نام رویدادها، ویژگیها،
قالب. بدون آن، بعد از شش ماه سه رویداد متفاوت برای یک کار دارید
(order_done، orderCompleted، purchase_success) و هیچکدام قابل تجمیع
نیستند.
رویدادهای کلیدی را نسخهبندی کنید. اگر تعریفی عوض شد، دادههای قبل و بعد قابل مقایسه نیستند و باید بدانید از کِی.
حریم خصوصی، که مرز دارد
فقط آنچه لازم است جمع کنید. همان اصل کمینهسازی که در امنیت داده بیمار گفتیم و اینجا هم برقرار است.
دادههای حساس را در رویداد نفرستید. شمارهٔ تلفن، کد ملی، محتوای پیام، موقعیت دقیق — مگر آنکه واقعاً لازم باشد و کاربر بداند.
در سیاست حریم خصوصی صریح بگویید چه چیزی جمع میشود. بازارها هم این را میخواهند.
اجازهٔ ردیابی را در لحظهٔ درست بپرسید، نه در اولین ثانیه.
و بدانید داده کجا میرود. ابزار تحلیل خارجی یعنی دادههای رفتاری کاربرانتان روی سرور دیگری است — که هم مسئلهٔ حریم خصوصی است و هم مسئلهٔ دسترسی، چون ممکن است فردا در دسترس نباشد. برای محصولات سازمانی و حساس، ابزار خودمیزبان گزینهٔ جدیتری است از آنچه معمولاً فرض میشود.
حداقلی که هر اپلیکیشنی باید داشته باشد
اگر امروز شروع میکنید، همین پنج کافی است:
۱. گزارش خرابی خودکار. بدون این، کور هستید. ۲. رویداد فعالسازی، با تعریف نوشتهشده. ۳. نرخ بازگشت روز ۱ و ۷ و ۳۰. ۴. رویدادهای مسیر اصلی — سه تا پنج رویداد، نه پنجاه. ۵. نسخه و مدل دستگاه روی همهٔ رویدادها.
بند پنجم را دستکم نگیرید: بدون آن، وقتی مشکلی ببینید نمیتوانید بفهمید مال کدام نسخه یا کدام دسته دستگاه است.
و اینکه با داده چه کنیم
دادهای که به تصمیم منجر نشود، هزینه است نه دارایی.
هر ماه یک ساعت بنشینید و سه سؤال بپرسید:
- کجا بیشترین ریزش هست؟ همانجا کار کنید.
- کدام قابلیت استفاده نمیشود؟ حذفش کنید یا پیدا کردنش را سادهتر.
- چه چیزی از ماه قبل بدتر شده؟
و اگر تغییری دادید، قبل و بعد را مقایسه کنید. بدون آن، نمیدانید کارتان اثر داشته یا فقط فصل عوض شده.